Le recours au marketing territorial est nécessaire dans un contexte de raréfaction des ressources des collectivités (inégalités territoriales, polarisation urbaine, métropolisation accélérée, etc.) pour financer les projets d’infrastructures facteurs de développement économique. Il a vocation à offrir un cadre structuré et multifocal pour déployer des actions de promotion territoriale pour renforcer l’attractivité économique d’un territoire (valorisation de ses atouts différentiels). Le marketing permet de construire et de partager une vision commune du territoire entre les acteurs territoriaux (élus et agences de développement, secteur privé, services déconcentrés de l’Etat, société civile, etc.). Parler de marketing territorial revient à considérer un triptyque articulé autour (i) du marché : celui que représentent, du côté de l’offre, les sites d’implantations (agropoles, zones industrielles, technopoles, etc.) ; (ii) du potentiel événementiel (industries créatives et culturelles, sports) ; (iii) des projets de territoires à rendre attractifs pour une demande représentée par différents publics cibles (entreprises, investisseurs, résidents, touristes, organisations publiques, étudiants, chercheurs, etc.).
Le marketing territorial (et ses outils) devient dans ces conditions un moyen de définir, recenser, classer, organiser, structurer, promouvoir et conduire un « projet territorial » (offre) susceptible de rencontrer un intérêt (demande) pouvant favoriser sa mise en œuvre.